當榴槤成為流量語言：必勝客如何把味覺爭議轉譯為社群經濟學

【創新聞主編輯／陳光蘊 社論觀點】當味覺開始成為社群時代的身份表態!很多人其實低估了榴槤在當代消費文化裡的象徵意義。它從來不只是食物，而是一種極端情緒的投射。愛的人瘋狂熱愛，怕的人敬而遠之；它天然帶著衝突、話題與擴散力。而當全球餐飲品牌逐漸陷入新品疲乏、口味同質化與社群疲勞的年代，我始終認為，真正厲害的品牌，早已不只是販售好吃，而是在創造可被討論的情緒記憶。今年夏天，Pizza Hut Taiwan 必勝客再度讓黃金榴槤比薩回歸市場，甚至延伸出火山芝心、冰淇淋與跨界聯名套餐，這已經不是新品操作，而是一場完整的社群情緒策展。

當「爭議食材」成為最強流量密碼
過去幾年，我觀察台灣餐飲市場一個極其鮮明的變化——真正能引爆聲量的產品，往往都不是最安全的，而是最敢冒險的。從香菜、臭豆腐、豬血糕，到如今的榴槤，這些帶有強烈兩極化情緒的食材，反而成為品牌突破流量天花板的武器。因為在短影音與社群平台主導的時代，爭議本身就是流量，而獵奇感則是最低成本、最高效率的傳播燃料。必勝客去年黃金榴槤比薩短短四天便創下全台過半門市完售的紀錄，其實早已證明，消費者購買的從來不只是食物，而是一場能被分享、能被拍攝、能引發朋友留言的體驗。

從比薩到「參與式娛樂」的品牌革命
我認為，這次最值得討論的，並不是榴槤本身，而是全台首創的黃金榴槤火山芝心餅皮。它真正高明之處，在於品牌開始把創造權交還給消費者。從夏威夷比薩到韓風醬烤雪花牛，都能自由搭配榴槤火山芝心，這其實是一種極其成熟的參與式行銷。品牌不再只是提供產品，而是讓消費者自己成為話題製造者。這與近年時尚產業強調的個人化風格高度相似，每個人都想擁有獨一無二的搭配，而品牌則提供舞台與素材。當餐飲開始走向客製化與社群互動，它就不再只是吃飯，而更像是一場娛樂體驗。

從迷因語言到年輕世代的情緒溝通
尤其這次榴槤純愛戰士、榴槤暈船仔餐等命名，更值得深入觀察。這不只是有趣，而是品牌正式進入迷因文化時代的證明。過去品牌習慣用制式語言溝通，但現在年輕世代更在意的是：你有沒有懂我的網路語言？而必勝客顯然完全理解。從黃金榴槤火山芝心比薩、到攜手Lay’s 樂事推出榴槤口味洋芋片，再結合冰淇淋形成冰、火、脆的感官堆疊，背後其實是一整套情緒行銷工程。它販售的不是單一產品，而是一種一起玩梗、一起挑戰、一起瘋狂的社交參與感。

當餐飲品牌開始像流行文化被討論
我始終認為，真正厲害的品牌，從來不是最保守的品牌，而是敢於冒犯味蕾、敢於創造爭議、敢於讓人又愛又恨的品牌。因為只有情緒足夠強烈，消費者才會記得你。而這次必勝客真正高明的地方，在於它沒有停留在單一商品，而是透過PK雙饗卡 APP限定販售、限時限量與跨界聯名，把榴槤成功塑造成今年夏天的一場集體社群事件。某種程度上，這也反映出當代餐飲產業最迷人的轉變——當一塊比薩開始像流行文化一樣被討論，它就早已超越食物本身，成為一種時代情緒的縮影。