客戶資料平台（CDP）是預先套裝、統一的客戶資料庫，可從多個來源提取資料，以建立客戶輪廓設定檔（profile）。
文／Thor Olavsrud‧譯／林麗冠
CDP 定義
CDP 是預先套裝、統一的客戶資料庫，可從多個來源提取資料，以建立客戶輪廓設定檔，客戶輪廓設定檔含有可供其他行銷系統使用的結構化資料。Gartner 將 CDP 定義為「一種行銷技術，將來自行銷和其他通路的公司客戶資料統一，以促成客戶模型化，並使訊息和提議的時機和目標設定最佳化。」
[ 2023年企業IT投資重點為何？資安、人才、ESG如何部署？下載 CIO大調查報告 立即揭曉！]
為 CDP 提供資料的數位來源可能包括：
- 網站、應用程式或相關通路的行為資料，例如即時聊天或數位助理。
- 電子商務或銷售點（POS）系統的交易資料。
- 人口統計資料，包括姓名、出生日期和地址。
一旦經過收集、清理和組合，這項資料就形成客戶資料的超集合（superset），可以將該資料進行細分以建立高度個人化的行銷活動。
CDP 的優點
CDP 協助組織了解客戶、建立受眾關係並推動營收。雖然公司內各種不同的團隊可能都會因 CDP 而受益，但這類平台對行銷人員最有利。資料管理諮詢公司 BitBang 表示，CDP 有五個主要優點：
- 可做為所有客戶資料的中心樞紐，協助你建立統一的客戶輪廓設定檔。這些設定檔有助於你了解每位客戶的旅程，它們會消除資料孤島，而且不同於傳統資料倉儲的是，它們不需要技術專業知識來設置或維護。
- 整合所有這些資料，可以協助你為每位客戶提供個人化體驗。你可以用它們來建立個人化的相關活動。
- 更徹底了解每一位客戶，有助於你提高客戶滿意度。
- 中央資料中心透過人工智慧和自動化，簡化該資料的使用。
- 透過將機器學習應用於資料，可以更準確預測客戶行為。
CDP 的類型
Gartner 已經識別 CDP 的四種主要類型：行銷雲 CDP、CDP 引擎和工具集、行銷資料整合 CDP 和 CDP 智慧中心。
● 行銷雲 CDP
這些平台搭配已確立的行銷 CRM 和電子郵件服務供應商（ESP）工具，例如 SAP、Adobe、Salesforce、Microsoft、Oracle 等提供的工具。各家供應商往往是信譽卓著的雲端供應商，在自己的生態系統中有很強的整合性。
● CDP 引擎和工具集
這些技術工具適用於尋求建置自家解決方案的組織。 IT 團隊使用它們在 CDP 之上開發量身打造的應用程式。他們往往需要更多的技術知識，但使組織能夠根據他們的特定需求量身定製他們的 CDP。
● 行銷資料整合 CDP
這些 CDP 聚焦於資料運行，具有強大的資料操作和治理能力，但具有非技術性、方便使用的介面。它們往往用於收集和組織第一方資料的更「純粹」平台，因此經常需要與其他資料視覺化平台一起使用。
● CDP 智慧中心
這些平台強調行銷協調和個人化，能夠根據用戶行為和事件資料來測定回應的時間並加以鎖定。它們通常具有易於使用的後端介面。
[ 推薦閱讀：ChatGPT 打開全新企業服務篇章 ]
CDP 供應商
根據市場調查研究機構財富商業洞察（Fortune Business Insights），2021 年全球 CDP 市場價值 11.6 億美元，而且預計將從 2022 年的 14.2 億美元成長到 2029 年的 69.4 億美元，同期年複合成長率為 25.4%。由於行銷人員需要跨通路收集和分析愈來愈多的客戶資料，供應商正在大力投資這些平台。以下是目前一些頂尖的 CDP 供應商。
● Adobe Experience Platform
Adobe Experience Platform 是 Adobe Marketing Cloud 的 CDP 產品，適用於 IT 部門內的資料團隊，這些資料團隊配置該產品，透過 Adobe Marketing Cloud 整合客戶身分，然後將客戶輪廓設定檔推送到各種單點方案（point solution）。
● Amperity CDP
Amperity 是一種身分管理 CDP，隨著第三方 cookie 愈來愈有可能被棄用，Amperity 開始嶄露頭角。它的用途是跨通路儲存個人識別資訊（PII），並使同一客戶的多個表徵（representation）合理化。它需要 SQL 才能夠進行最佳運用，因此最適用於資料工程師和分析師。
● Bloomreach Engagement
Bloomreach Engagement 是一個結合 CDP、電子郵件服務供應商（ESP）、人工智慧、行銷自動化和網路個人化的即時平台。它透過原生整合通路，提供資料組合、分析、活動協調和訊息傳遞。
● BlueConic
BlueConic是一個網站個人化 CDP，旨在協助企業跨網站和行動應用程式管理量身定製的內容和產品。它優先考量速度而非進階的區隔化和可擴充性，是為商業用戶，尤其是電子商務團隊而設計。
● Salesforce Interaction Studio
Salesforce Interaction Studio 是 Salesforce Marketing Cloud 的個人化和互動管理解決方案，專為管理網站個人化的電子商務團隊而設計。
● Segment CDP
Segment 在 2020 年 11 月被雲端通信平台供應商 Twilio 以 32 億美元收購時曾引起眾人注目。Segment 是一種資料整合 CDP，目的在於收集資料，然後即時將資料分發到其他系統。適用於 IT 團隊，歷來在中小型企業中佔有一席之地。
● Treasure Data CDP
Treasure Data CDP 是為預測模型和進階分析而建置的資料科學 CDP，適用於尋求從客戶資料中擷取見解並衡量行銷績效的資料科學家。
[ 加入 CIO Taiwan 官方 LINE 與 Facebook ，與全球 CIO 同步獲取精華見解 ]
CDP 相較於 CRM
CDP 和「客戶關係管理系統」（CRM）密切相關但截然不同。
「CRM 和 CDP 之間的區別在於 ─ CRM 有助於管理客戶關係，而 CDP 有助於管理客戶資料，」 CDP 供應商 Twilio Segment 的內容行銷主管 Geoffrey Keating 解釋。
這兩種類型的系統都收集客戶資料，但 CRM 可幫助你組織和管理面對客戶的互動，而 CDP 則聚焦於客戶對你的產品或服務的行為，例如他們找到貴組織所透過的通路，或他們在你的產品中的行為方式。
另外值得注意的是，CRM 的目的是協助面對客戶的角色，例如銷售，而 CDP 是支援非面對客戶的角色，例如行銷、產品和主管。
CDP 相較於 DMP
CDP 和「資料管理平台」（DMP）都是使用資料為行銷人員建立受眾，因此經常彼此混淆。兩種平台之間的差別可歸結為三點：他們使用的資料、如何使用客戶身分，以及資料保存。
CDP 主要仰賴第一方資料：來自你網站或應用程式的行為資料、來自你 CRM 的資料、訂閱資料、社交資料等。你可以使用第二方資料讓 CDP 中的資料充實：另一家公司的第一方資料直接從擁有它的公司購買。另一方面，DMP 主要運用以某些第二方資料變得充實的第三方資料。第三方資料由資料聚合器收集，資料聚合器會從各種平台和網站提取資料，然後出售給客戶。
客戶身分是平台使用不同類型資料的關鍵原因。CDP 的用途是追蹤個別客戶的行為以取得更好的見解，因此它們往往仰賴個人識別資訊（PII），包括全名、電子郵件位址、交易資料、社交媒體互動等。一般而言，客戶必須選擇加入某個 CDP，但是 DMP 使用匿名資料。因此，DMP 主要用於廣告、協助廣告目標的設定和提高媒體購買效率。CDP 更廣泛地適用於所有行銷活動。
資料保存是 CDP 和 DMP 之間的第三大差異化因素。CDP 往往會長時間保留資料，並且通常旨在使客戶能夠要求存取或刪除其資料。DMP 往往將資料保留一小段時間，然後就用新的匿名資料將資料重新整理，這有助於廣告商根據最新資料做出決策。
CDP 範例
根據 CDP 供應商 Treasure Data，CDP 的前六大主要應用案例是：
- 個人化：CDP 使組織能夠跨越每個通路量身定製數位客戶體驗，無論是通路的外觀、內容量身定製、個人化訊息傳遞等。
- 客戶的統一視圖：CDP 做為客戶真實情況的單一記錄，提供個別客戶的 360 度統一視圖，無論通路為何。
- 全通路行銷：CDP 支援全通路行銷行動，同時幫助組織透過適當的法規遵循控制和功能來管理其資料。
- 資料整合和管理：CDP 吸納結構化、非結構化和半結構化資料，這些資料可以不經修改而儲存，或是視需要重新格式化和統一。
- 資料隱私和治理：做為客戶資料的單一真實來源，CDP 可以使得遵循各種資料法規並保持法規遵循更為容易。
- 行銷自動化：CDP 可以透過提供進階的人工智慧和機器學習工具，與行銷自動化系統（MAS）協同工作。
(本文授權非營利轉載，請註明出處：CIO Taiwan)
