由於受到現今人工智慧進步、企業應用資料能力擴展與流程自動化影響，客戶關係管理系統（CRM）正在經歷一場大變化，而 IT 高階主管正準備採用全新的客戶關係管理策略來因應這場巨變
文／Neal Weinberg ‧譯／兩三松
客戶關係管理（CRM）早已是一個成熟的商品化產品類別。據估計，在擁有 10 名以上員工的企業中，有 90% 已擁有至少一套 CRM 系統。客戶關係管理市場的主要參與者，都是業內最知名的公司，像是 Salesforce、微軟、甲骨文與 SAP 等。但 CRM 系統（包括銷售、行銷與客戶服務）有幾項關鍵趨勢正在撼動市場。
首先是生成式人工智慧，它幾乎衝擊到企業 IT 的方方面面，同時也對客戶相關應用程式產生深遠影響。從更具策略性的層面上來看，資訊長了解客戶才是王道，而客戶關係管理系統正掌握著通往客戶王國的鑰匙。
CRM 已不僅僅是寄送尋常行銷電子郵件與提醒銷售人員何時跟進客戶的一種方式而已，CRM 更是在從目前客戶身上增加營收，以及為企業尋找新市場機會時發揮出重大作用。這在很大程度上要歸功於 CRM 系統所包含的大量客戶資料，以及從這些資料中透過人工智慧與機器學習來獲取洞察力的能力。這些功能，對於大多數行業來說，都變得愈來愈重要。以下是 2024 年 CRM 的熱門趨勢，範圍包含市場變化到 IT 策略等。
1. 人工智慧崛起─特別是生成式人工智慧領域
傳統的機器學習和人工智慧，以及目前炙手可熱的新分支─生成式人工智慧（根據大型語言模型查詢來產生內容），正以多種新方式來改變客戶關係管理。
生成式人工智慧可以接管像是 Constellation Research 副總裁暨首席分析師 Liz Miller 所描述的，讓業務主管與市場行銷人員在 CRM 流程中非常害怕投入的大量瑣碎工作。這些任務包括了產生行銷內容所需素材，或是將客戶來電內容轉換為文字紀錄並加以匯整。
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56 Group 諮詢顧問公司總裁 Paul Greenberg 表示，更重要的是，人工智慧可以將傳統的業務流程自動化（business process automation，BPA）提升到更高層次，實現可重複流程和營運流程的自動化。機器學習與人工智慧的另一項重要應用領域，則是資料分析。分析師 Miller 說，這正是能從人工智慧中看到投資回報之處。這算是真正達到企業長久以來冀望 CRM 能夠做到的工作，讓作業水準適時提升，能與客戶一同發展出更深入、更持久、更有利可圖的關係。例如，透過人工智慧的分析，協助銷售人員利用資料庫查詢來確認尚未開發的市場。過去，客戶關係管理系統的儀表板呈現出歷史資料和趨勢，這些資料與趨勢可能派上用場；但也可能沒啥用處，甚至無法採取對應行動。
有了人工智慧，客戶關係管理系統得以分析巨量資料，並對業務成果進行預測分析。市調公司 Forrester 分析師 Kate Leggett 補充說，它能讓員工以不同方式審閱資料，等於是得到一個魔法水晶球。Miller 認為，生成式人工智慧的交互功能，創造了一個真正的數位駕駛助理，幫助人類能夠從事他們最擅長的工作，並促進對話，展現同理心，與加快決策速度。
CRM 供應商 SugarCRM 的共同創辦人暨策略長 Clint Oram 表示，生成式人工智慧很快就會讓企業員工與客戶，能夠透過自然語言與最先進的人工智慧系統互動。生成式人工智慧自然語言處理，將會徹底改變使用者介面。Oram 估計，像 SugarCRM 這樣的 CRM 供應商，需要一到兩年時間，來實現支援語音的生成式人工智慧技術。
想像未來的情境，像是銷售人員可以登錄系統，然後簡單地說：請告訴我一些目前尚未知曉的客戶資訊。或是正在處理一個複雜的流程，但被卡住了；請人工智慧告知下一步該怎麼做。人工智慧還能讓客戶使用自然語言來描述他們的問題，並提交客戶服務需求。
2. 特定產業 CRM 系統確實回應了行業需求
Forrester 分析師 Leggett 表示，CRM 的垂直產業化發展是 2024 年主要趨勢。專門為金融服務、醫療保健、政府或消費性包裝產品等行業所訂製的 CRM 系統正變得異常流行。Salesforce 在這方面遙遙領先，它提供了十幾種特定行業 CRM，但所有主要廠商都已開始效仿此一做法。特定行業專屬 CRM 的優勢，在於裡頭預先準備了對應的工作流程、資料模型與其他應用程式的連接器，以及針對受監管行業的內置法遵基礎架構。Leggett 認為，這使企業能夠快速啟動與運行，並迅速產生實際效益。
Leggett 強調，CRM 讓企業無論其規模大小，都能在更公平的環境中競爭。過去，只有大型企業才有資源對客戶關係管理進行量身訂做系統開發。現在有了各產業專屬的 CRM，就可挪移這些資源，用來推動自家企業能在業界顯得與眾不同之處發揮專長；這是非常重要的一步。特定行業客戶關係管理系統，還能從企業的資料孤島當中歸納出洞察力，協助企業成立新的部門，以進軍全新市場。
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3. 重新評估 CRM 部署，將提升業務價值
Deloitte Digital 公司負責人 Harry Datwani 表示，許多企業在過去幾年中耗費巨資購買了客戶關係管理系統使用授權，而現在他們正在回頭檢視是否物有所值。Datwani 從資訊長與財務長那裡聽到了兩項共同的擔憂：在敝公司買下這麼多系統授權之後，它們卻被束之高閣。要怎麼做，才能讓系統發揮出更大的價值？
或者，在買了這些 CRM 使用授權，但不確定是否節省了銷售人員的時間，也不確定是否提高了行銷人員效率，更不確定是否以原來設定的方式來連結行銷與銷售的對應資料。
Datwani 說，企業正在分析 CRM 的使用情況，以找出未被使用的授權，並依據行業標準來衡量業務成果產出。在某些情況下，企業可以確定 CRM 技術的新實際案例狀況，並轉移未被使用的授權給需要的員工；進而在不增加新成本的情況下，產出額外的業務價值。
4. 整合供應商平臺，改善客戶體驗
在大型企業中，同時採用多家供應商的 CRM 情形並不少見。像是銷售團隊使用 Salesforce，行銷團隊使用 Hubspot，而客戶服務團隊則使用 Zendesk。Constellation 公司的 Miller 認為這種情形是件可怕的事。Miller 將這種情況形容成資料的隨興演出。其結果將導致銷售與行銷團隊只能從自己的單一系統面向看待客戶，但客戶卻可能會在電話中向客服人員抱怨產品有問題，而這些回饋資訊卻永遠不會共享，難以讓企業其他部門人員得知。
Leggett 補充道，分散的 CRM 基礎架構，會在幾個關鍵方面對企業造成影響。首先，這會增加辨別 CRM 未被使用授權與實現流程自動化的難度。還會使企業更難實現對客戶的全方位瞭解，最終使得企業不容易為客戶提供與眾不同的體驗。Leggett 說，減少 CRM 平臺供應商的數量，有助於企業管理從首次接觸客戶，到確認產生收入的營收流向。
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5. 資料集中化策略
企業內部擁有多個 CRM 系統的影響之一，正如 Miller 所述，當客戶資料分散在不同地方時，將造成意想不到的可怕複雜性。Miller 補充說，想要讓人工智慧真正取得成效，就需要大量的資料。企業需要投入精神，從真正重要資料找出原本意想不到的商機才對。
Deloitte Digital 的 Datwani 表示，他的客戶正在發展與實作資料整合策略，目標是讓整個企業都能夠統一檢視客戶的視角。其中一些策略包括採用內容遞送平臺（content delivery platform，CDP），該平臺可匯總並分析來自內部客戶關係管理、企業資源規畫（ERP）系統以及電子郵件、社交媒體、忠誠度計畫等其他來源的資料。此外，企業還會轉而利用 Informatica 或 Snowflake 等供應商提供的協力廠商資料儲存與分析平臺，目的是讓所有資料能夠無縫地協同工作。
6. CRM 從購買完整模組改變成以客製化費用為主
Forrester 的 Leggett 說，企業正在推動將整組 CRM 拆分成多項功能模組，讓企業只需為使用到的功能部分付費。像是企業可能需要潛在客戶名單管理，但不會用到 CRM 業務模組的預測功能。Leggett 說，所有 CRM 供應商都在順應潮流，並特別指出 Creatio 平臺已被視為客製化 CRM 趨勢的領導廠商之一。
7. 低碼與無碼開發工具大行其道
低碼（low code）與無碼（no code）的開發風潮，對 CRM 系統產生了深遠影響。Leggett 說，為了滿足客戶需求，CRM 供應商已經開放其平臺，無需 IT 部門介入，就能讓業務分析師建立自訂工作流程與使用體驗。Leggett 強調，歸根究底，CRM 就是要以獨特的方式，為客戶提供卓越體驗，讓企業品牌與眾不同。這就為業務分析師與客戶，提供了得以創造與眾不同使用體驗的能力。Leggett 補充說，企業需要確定政策和對應措施都能到位，以確保這些新應用程式的資訊安全、法遵程度和可擴展性。
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8. 在服務客戶時尋求人機平衡
CRM 的目的是滿足客戶需求，而不是將客戶拒於門外。因此企業愈來愈意識到，機器人或基於人工智慧的客戶服務應用程式，實際上反而有可能損害客戶與企業之間的信任關係。
Deloitte Digital 的 Datwani 指出，依據客戶聯絡中心的調查資料顯示，當客戶知道他們是在與人工智慧而非與真人互動時，信任度就會下降。所以問題變成要如何協調賣方體驗、客戶旅程，讓企業得以利用資料與伴隨產生的洞察力，同時還要能獲得客戶的信任。
Datwani 舉例說，如果客戶想要聯繫金融服務公司進行交易，而此時自動化系統試圖向客戶推銷，那麼客戶的反應可能會非常負面。但如果讓客戶直接面對真人客服，而機器人僅從後臺提供建議，效果似乎會更好。Datwani 認為，至少在人類變得更能接受與人工智慧系統互動之前，答案似乎是將人工智慧系統做為支援角色，以維持人與人之間的關係聯繫。
9. 資訊長持續成長的推動力
Constellation 公司的 Miller 表示，資訊長正在經歷一個令人驚歎的時期。他們真正站穩企業轉變的核心地位，成為推動生成式人工智慧的實際策略代言人。人工智慧正在改變資訊長在企業中的角色和責任，將資訊長置於由人工智慧帶動的數位化轉型最前沿。
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Forrester 公司的 Leggett 則認為，企業最初部署 CRM 只是為了提高銷售、行銷與客戶服務單位的營運效率。但如今 CRM 正在經歷改變用戶體驗的第二波應用浪潮，成為企業高階主管的當務之急。
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