歷經數位轉型 打造百貨電子商務
新光三越透過盤點自身競爭力後，確認會員、商品力、社交場域等三大優勢，於是在此優勢下發展百貨獨特的電子商務模式
採訪／林振輝、施鑫澤·文／林裕洋·刊期／2024.05
在商業環境競爭日益激烈下，全球企業投入數位轉型多年，只是過往推動速度非常慢，多數業者都抱持觀望的態度。直到 2020 年初 COVID-19 疫情大爆發後，企業才加快推動數位專案速度，研究公司指出推動速度超過過去十年總和。不過，企業推動數位轉型過程中應該要依據自身的商業優勢，搭配新技術進而創造公司的第二成長曲線。此佈局應要在企業穩定成長中就採取，而非出現危機後才病急投醫，因此數位轉型的關鍵因素，從領導人訂定明確的策略目標到數位人才、技術的導入，並加以融合到組織的運作後發揮綜效。
新光三越電子商務部副總經理莊宛妮指出，企業推動數位轉型過程中有四點需要注意，首先是數位人才與組織的融合，因為數位轉型最關鍵的永遠是「人」，不論是招募懂技術、懂方法的外部人才，或者從公司挑選接受訓練的內部人才，這些人只能是火車頭或者是種子，外部人才懂技術但卻不熟悉公司的商業 know-how，內部人才有豐富產業 know-how 但不可能短時間就能有數位的基因，因此組織上的融合就很重要。雖然在傳統組織設計上，數位部門還是獨立的部門，但是數位轉型從來都不是 vertical 而是 horizontal，是要橫向貫穿所有跨部門的流程。
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其次，則是需訂定明確的目標。數位轉型只是改變做事方法、透過數位科技賦能，經過資料分析、產品服務、商業模式等，達到優化流程、提升效率、創造新價值、甚至是創造新商業模式。換句話說，企業一定是有個「待解決的商業課題」，只是過去在技術上可能難以突破，但現在透過數位工具讓目標得以實現。
第三點則是組織內部充分理解。企業應該透過內部一場場的說明會、教育訓練，讓每位相關工作者了解數位工具可帶來的好處，並透過小規模 POC 測試實際分享具體成效後，再逐步擴大規模。畢竟人都是慣性的動物，且對新事物容易產生疑慮，因此短期成效加上充分的雙向溝通，更加的重要。
最後一點則是企業領導人的支持。數位轉型是橫向貫穿跨部門，因此很難由單一部門發送執行，需要領導人也並須充分支持數位轉型的目的，並一起推動相關專案，才能推動更加順利。
數位浪潮四階段 驅動電子商務時代
擁有豐富轉型經驗的莊宛妮指出，在過去廿年數位浪潮中主要可分為四個階段，第一階段是「Internet」，Internet 打破過去資訊取得不易，造成資訊不對等的時代。過去做生意主要獲利是源自於資訊落差，在電商起步及蓬勃發展的年代，大量商品透過 Internet 傳遞到消費者面前，且規格、價格全部透明化。過去商品知識只集中在少數銷售人員的 know-how 中，透過 Internet 讓人人都能成為資訊提供者，know-how 得以快速傳遞，讓商業行為變得更容易。
過往對品牌業者來說，無論是進入通路或者租店面的門檻、成本都非常高，透過 Internet 有機會找到精準的客群，降低做生意的進入門檻。對消費者來說，過去很難比較產品、服務之間的差別，現今電子商務讓顧客可更透明、便利的購物，也能讓創業團隊可以實現夢想，讓品牌透過電商接觸到實體不同的年輕客群，消費者也能買到高 CP 值的商品。
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莊宛妮說，數位浪潮第二階段是「Social Media」，Social Media 崛起讓消費者接觸資訊從大型入口網站到更多元的社群頻道，管道改變直接影響了購物決策。因此，零售業者接觸客戶的管道也大大改變，更多品牌在此機會點上開始成立官網，透過 D2C 開始培養自身會員和粉絲，運用通路數位轉型的方式與顧客持續交流，直接服務消費者、開始深耕消費者經營，因為握有龐大會員就有談判優勢。
善用 AI 技術 掌握消費者脈動
數位浪潮第三階段是「Martech、Adtech」，在 Martech、Adtech 時代來臨之際，加速實體數位轉型腳步。過去品牌業者推動數位轉型只是經營電商，但是當 Martech、Adtech 等技術問世之後，卻可改變實體行銷的做事方式，從增加流量、獲取新客到會員經營，實現了個人化行銷，讓企業可根據不同的人群給予不同的行銷訊息，讓行銷的整體成效大大的提升。曾在連鎖藥妝通路擔任公司數位轉型推手的莊宛妮，當時透過 Martech、Adtech 等數位工具協助，大大提升轉換率及優化行銷成本，更將工具推到當時東南亞數位轉型才萌芽的七個國家，讓臺灣成為全球集團的典範。
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莊宛妮說，數位浪潮的第四階段是「AI」。雖然 Martech、Adtech 也運用 AI，但現今透過晶片演算力進化、成本降低，已可讓 AI 走入各行各業、應用場景更佳的廣闊。舉例來說，對內部企業可以透過 AI 分析商業數據，讓每個使用者更加容易從龐大資料中找到洞察與解決方案，小到從店內貨架陳列擺設，大到應該在哪裡選址開店，以及根據不同商圈、人口結構，該配置怎樣的品類和品牌，現今都可透過 AI 輔助來提供資訊；對顧客，運用 AI 自動貼標標記每個會員的偏好，在用生成式 AI 產出行銷內容，做到更貼心的個人化互動式行銷。
運用三大優勢 跨足電子商務領域
在電商時代來臨之際，量販超市、藥妝通路、便利超商、百貨公司等零售產業都開始尋找自身獨特競爭優勢發展電子商務。舉例來說，藥妝通路是透過店內撿貨、包裝、運送等強化最後一哩路，量販超市展現合併同溫層、短鏈運送等優勢，便利超商則大大利用在地商圈，經營及物流鏈的優勢做起預購的生意。
而在全臺共 15 店、20 館的新光三越，總面積達 112 萬平方公尺，因具備豐富的展店經驗及創新的生活提案，目前已吸引超過 2,600 個品牌進駐，每年吸引超過 1.3 億人次的顧客造訪，致力為人們帶來更愉悅美好的生活體驗。而新光三越透過盤點自身競爭力後，確認會員、商品力、社交場域等三大優勢，於是利用前述優勢來發展百貨獨特的電子商務模式。
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「新光三越有超過八成業績來自會員，整體黏著度很高。數位浪潮發展讓產業界線越趨模糊，以會員為中心策略是拼比口袋的佔有率，數位銷售讓品類沒有框架，只要洞悉消費者需求，就能找到商機。」莊宛妮解釋：「因此，在發展電子商務時的第一個策略，即是增加新光三越會員口袋佔有率，導入百貨沒有販售的品類，如寵物商品、住宿旅遊票券、網路流行品牌等」。
簡單來說，即是透過雲端設櫃的概念來服務新光三越的會員，再透過點數生態圈的經營，讓會員的每一次消費都能累積點數、計算會員升等，在線上、線下點數打通的場景下，透過線上品類的補強讓消費者在新光三越購物選擇可以更加豐富。
整合各分店商品 創造 OMO 最大效益
新光三越第二大優勢為商品力。該公司透過 CRM 資料發現，有很多消費者會先到 SKM online 瀏覽商品並加入購物車，有八成的消費者之後會到實體百貨體驗商品進而購買。因此，SKM online 會整合各店獨家限定、新品牌設櫃的最新商品，以類似電子型錄一般，讓消費者在消費前可以先上網作功課進而購買，達到 OMO（Online Merge Offline）的最大綜效。
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在社交場域部分，有別於其他零售通路，百貨公司不僅是購物場域，也是和家人、朋友一同前來的社交場域，因此必須做到體驗的延伸。所以百貨裡的 IP 策展、文化活動的入場票＋限定商品等，都可在 SKM online 上購買，餐廳票券也可在平台上提前購買，並透過 SKM EATS 訂位服務，讓販售範圍不僅是有形的商品，進而延伸到無形的服務或體驗。
莊宛妮指出，數位轉型重點不是向外尋找公司沒有的東西，而是透過數位賦能強化原有的競爭優勢。
善用數位工具 優化顧客體驗
莊宛妮說，過去我們深入盤點過去顧客的痛點，在於折價券一堆、消費資料查找不易、支付不便利等，因此，新光三越推出 APP 將所有點數、抵用券、禮券、收攏在 APP 電子錢包中，並推出 SKM PAY 將信用卡綁定，將會員卡、點數、支付轉化成同一個 QR code，讓會員能以更便利、快速、安全的進行付款。另外，過去排隊結帳一直是消費者最沒有耐心的購物環節，現今我們在美麗市場也推出自助結帳等功能，特別受到年輕消費者的喜愛。
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在數位工具蓬勃發展下，傳統無差別行銷轟炸時代已經過去，超過七成以上的顧客期待個人化的行銷訊息。因此，過去以檔期、產品推動（Product-Centric）的方式，需要改成客戶需求（Customer-Centric）」推動，透過 CDP 和 MA 導入，顧客跨線上、線下消費及瀏覽行為，都被完整記錄在會員資料中，清楚記錄消費者的輪廓，從資料面挖掘、分析、理解、洞察等作法了解消費者喜好，並透過行銷自動化工具判斷接觸每位消費者的最佳行銷管道。
現今透過 AI 自動化的行銷腳本設計，讓過去行銷多管道轟炸且不串聯的問題得到解決，消費者收到訊息更加精準且不會過度干擾，又能在最佳時間點和運用偏好的渠道來傳遞訊息。在新光三越規劃中，未來將導入 AI 生成的行銷文案及行銷圖片，做到更個性化的溝通，傳遞服務的溫暖。
資訊部門與營業單位同心協力 確保數位轉型專案效益
推動數位轉型對資訊部門是一大挑戰，因為過往資訊單位大多以系統化分工作，因此大多是垂直的分工模式。然數位化導入上常常需要橫向打通各個系統，莊宛妮分享過去成功協作的經驗，主要可歸類「主動擔任專案的主 PM」、「清楚告知商業需求，但不要預設解決方法」，以及「換位思考並設定雙贏的目標」等三個做法。
莊宛妮指出，數位轉型團隊在流程優化上，可同時請益資訊部不同系統的擁有者，應該可獲得清晰的系統設計邏輯，有助於了解公司整體流程。當有非常明確待解決的商業需求後，團隊也應該要花時間先了解 user flow、business flow and system flow。我自身經驗是不要預設解決的辦法，可透過跨部門小 PM 和資訊部召集等作法共同討論。在彙整出明確的系統需求，由資訊單位發揮專長找到最佳的軟、硬體解決方案。
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對資訊部門來說，資訊安全和風險控管是最重要的課題，在商業運作上彈性和風險就是一把天秤，必須有很好的拿捏。因此，便需要站在對方立場先預設問題的解決方案，將資訊部門在意的資訊安全和風險控管先做初步把關。在數位轉型中也儘可能將數位工具導入後的成效能夠具體量化，讓公司上、下都能充分理解專案的商業價值，更容易推動跨部門的支持。
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