大家都喜歡折扣，但是當大眾長期以低於實際價值的價格購買一個產品時，會不會讓一般人再也不願意付出更高的金錢購買某項產品，從而迫使整個市場需調降其價格，導致生產者無法賺到應得的收入呢？英國超市的復活節促銷正因此一疑問遭到蔬果生產者的抗議。
今（20）日是西方的復活節，除了一般熟知的復活節彩蛋等活動外，這亦是很多家庭吃大餐的日子，因此英國超市為了吸引消費者前往購物，推出了很多折價活動。
據《衛報》報導，原本一袋2公斤的馬鈴薯大約為1.35鎊，若是高級一點的Albert Bartlett馬鈴薯則需約2.5鎊，不過為了促銷，連鎖平價超市Asda及Aldi祭出了2公斤馬鈴薯僅需8便士（僅0.08鎊）的超值活動，即使是在Tesco或Sainsbury，若消費者為其會員，也僅需支付15便士。其他蔬果如胡蘿蔔、花椰菜也有類似的優惠，可以說是十分便宜，不過此舉立刻遭到了種植者的抨擊。
全國農民聯盟（NFU）的主席布拉德肖（Tom Bradshaw）指出，促銷活動雖然有助於刺激銷售額，零售商仍需對其推出大規模折扣的商品負責，並確保公眾並不會對商品在真實市場上的價值及生產成本產生錯誤的想法。英國馬鈴薯貿易組織負責人沃克（Scott Walker）即表示，這類優惠價無法反映真實生產成本，如果消費者不知種植作物需投入多少，長久以來就會出現問題。
布拉德肖說，農業需要持續推動產業投資以保障國家未來的糧食安全，同時滿足對本土食物有著高品質期待的英國民眾。在此之中，最重要的就是建立一個公平透明的市場，在讓消費者了解真實價格的同時，農民和栽種者都可以對其所投入的成本，在面對風險時獲得公平的報酬。
雖然超市對此表示，促銷活動並不會影響農夫及其他蔬果供應者，他們會獲得與過去相同的收入，一切成本都會由零售商自行吸收，同時喊出口號，表示蔬果屬於均衡營養的重要一環，超商透過在適當時機提供折價，可以確保各家戶的健康飲食，這仍會導致市場價格的不均。
地區有機種植協會的採購負責人羅賓森（Dale Robinson）強調，大型促銷活動給予蔬果生產成本低下的錯誤印象，種植、生長、採收及運輸新鮮產品的各個流程的永續性因此受到威脅。
事實上，英國脫歐後蔬果產業須面對更高的薪資給付及國家規定的各項勞工保險措施，加上植物幼株及種子的進口難度提升，很多農夫或生產者都面臨成本上的困境。因此，在促銷活動的背後，潛藏著許多難以維持基本生存開銷的生產者，看似是消費者的大勝利，實則是不健全體系中潛在的食物危機。
